22 gennaio 2019 agvs-upsa.ch – Bruno Lurati, ex direttore e organizzatore del Salone dell’automobile di Ginevra, conosce il settore fieristico meglio di chiunque altro. Sa cosa occorre perché un evento abbia successo e quali vantaggi il garagista può trarre dal Salone.

sco/abi. Signor Lurati, quando lavorava al Salone era anche direttore del Palexpo di Ginevra e presidente dell’ex associazione di categoria «Vereinigung Messen Schweiz», ora «Expo-Event». Oggi, invece, tiene seminari per chi espone in fiera. Come è scattato questo bisogno?
Bruno Lurati: Le fiere sono uno strumento di marketing e comunicazione ad alta efficienza. Svolgendo le mie attività e funzioni, però, ho notato che molti espositori non si preparano in modo adeguato a questo genere di evento. Mi riferisco anche a marche di auto che, al Salone, arrivano a spendere milioni di franchi. Fondamentalmente, vengono fatti sempre gli stessi errori. Dalla loro analisi ho derivato sei fattori critici per il successo – e così ho cominciato a condividere il mio know-how e la mia concezione di fiera in corsi e seminari.
 
Molte fiere di lungo corso stanno scomparendo e persino il Salone traballa. Come mai?
Le fiere devono adattarsi al mutare delle circostanze, proprio come i mercati. Quelle che non lo fanno iniziano a vacillare. Un altro grande rischio può essere l’apertura al grande pubblico delle fiere specialistiche del B2B. È così che sono tramontati eventi importanti.
 
Lo stesso vale anche per il Salone dell’automobile?
Durante le due giornate dedicate alla stampa, il Salone è una fiera specialistica mondiale del B2B. I responsabili di tutti i gruppi automobilistici e i giornalisti specializzati di tutto il mondo si riuniscono a Ginevra, che insieme a Francoforte, Parigi, Detroit e Tokyo figura tra le cinque principali fiere internazionali dell’auto. In quelle due giornate il Salone ha tutt’altra fisionomia, tant’è che nei giorni di apertura al grande pubblico alcuni stand arrivano a sostituire il 30% dei veicoli esposti – o almeno era così ai miei tempi. Da quel momento in poi, il Salone diventa un «catalizzatore del desiderio» e fa da apripista ai garagisti che espongono alla fine dell’evento.
 
Quali vantaggi può trarre il garagista dal Salone?
A Ginevra il garagista ha un duplice ruolo: da un lato è venditore di un determinato brand, dall’altro è fornitore del consumatore finale. Al Salone si crea un collegamento sia con l’uno che con l’altro. L’obiettivo principale del garagista deve essere quello di attirare i potenziali clienti in visita al Salone verso la sua esposizione. Dopo Ginevra, infatti, iniziano quelle primaverili – l’occasione perfetta per concordare una guida di prova. È lì che il cliente scopre l’auto, ne percepisce il prestigio, ne scopre il comfort e ne sperimenta le possibilità tecniche. L’obiettivo delle esposizioni primaverili è proprio questo. Perché – si sa – le guide di prova generano molte vendite.
 
Nelle sue lezioni e relazioni sottolinea spesso il significato del vantaggio per i clienti. Perché gli espositori dovrebbero dedicargli grande attenzione?
Il visitatore va a un’esposizione per un solo motivo: perché ricerca un vantaggio per sé o il suo business. Vuole cioè sapere dall’espositore come imporsi sul mercato. Quest’ultimo deve quindi far intendere al visitatore che lo aiuterà ad avere successo sulla piazza. In poche parole, il successo del polo fieristico e dell’organizzatore dell’evento dipende dal successo che l’espositore riscuote in fiera. E la riuscita di quest’ultimo dipende, a sua volta, dal vantaggio che il visitatore trae dall’esposizione. Se questo meccanismo si inceppa, la fiera rischia grosso.
 
E qual è il vantaggio concreto che dovrebbe spingere il garagista ad andare al padiglione 7 del Salone?
Il padiglione 7, una vera e propria fiera specialistica in seno al Salone, non ruota tanto intorno ai prodotti. A meno che non siano novità o varianti tecniche, i prodotti sono alla base delle attività quotidiane e quindi già noti. Ciò che conta al padiglione 7 è curare i rapporti interpersonali, creare o rinsaldare la fiducia. Ciò vale anche e soprattutto in un mondo sempre più immateriale: più la comunicazione si fa digitale, più diventano importanti i contatti personali. Non c’è nulla che possa sostituirli. 


Volete scoprire i sei fattori critici che determinano il successo o l’insuccesso della partecipazione a una fiera? Leggete AUTOINSIDE 02/19.