tki. Signor Häusel, lei è uno studioso del cervello. Ci dica, cosa succede nelle testa di chi acquista un’auto?
Hans-Georg Häusel: L’acquisto è una forte gratificazione per l’acquirente. Difatti l’auto è legata a tante emozioni positive. Prima dell’acquisto si attiva il sistema dell’attesa della ricompensa. È ciò che ci spinge ad agire e a concludere l’affare. Quando l’auto viene consegnata si attiva invece il sistema di ricompensa vero e proprio – così avvertiamo un senso di gratificazione. Quando poi l’auto entra in nostro possesso, scatta anche il sistema di equilibrio, quello deputato alla prudenza. Allora ci chiediamo se l’acquisto sia stato una buona idea.

Quando si visita uno show-room l’istinto si fa immancabilmente sentire con un nodo in gola.
L’istinto si fa sempre sentire. In fin dei conti, non è altro che la somma di tutte le esperienze maturate nella vita che si sono impresse nel profondo del nostro inconscio. Queste esperienze non sono accessibili all’io cosciente ma vengono attivate automaticamente dal cervello al momento di prendere delle decisioni. Le esperienze sono legate alle emozioni. E le emozioni suscitano sempre reazioni fisiche. La più tipica è il nodo in gola.

Gli showroom della stessa marca si somigliano tutti, che siano a Flensburg o a Lugano. Ciò è dettato dalle istruzioni imposte ai commercianti, che obbligano i garagisti a far fronte a enormi investimenti. Secondo lei, questa uniformità è sensata?
La cosa più importante in un’auto è la sua marca. E le marche riescono a imporsi solo quando si presentano ovunque allo stesso modo, quindi anche negli show-room. I costruttori non possono permettersi di far decidere a ogni commerciante come vestire il brand.

È vero che non si dovrebbe ricorrere a stereotipi ma quando si analizzano i gruppi di potenziali compratori è inevitabile farlo. Quali sono importanti per i garagisti?
Il metodo giusto non è basarsi sugli stereotipi ma sulle cosiddette «buyer persona», cioè su prototipi della personalità dei clienti ai quali si vuole presentare la propria offerta. Nell’omonimo libro che ho scritto sull’argomento è spiegato in dettaglio come utilizzare queste conoscenze nelle vendite.

Lei ricorda sempre di non dimenticare le donne e gli anziani. Quali emozioni suscita l’auto in questi gruppi di clienti?
Le donne hanno un’altra visione dell’auto rispetto agli uomini. Nel cervello maschile è il testosterone che la fa da padrone e questo ormone determina una forte preferenza per la tecnica. Perché con la tecnica si può dominare il mondo. Nelle donne, invece, prevalgono gli estrogeni, che invece determinano un bisogno di serenità e sicurezza. Inoltre, l’attenzione femminile è più puntata sui dettagli estetici, soprattutto nell’abitacolo – nelle donne il fenomeno è molto più marcato che negli uomini. Nel cervello degli anziani predomina il sistema preposto all’equilibrio e alla sicurezza. Per loro, hanno un peso maggiore gli argomenti apparentemente razionali come l’economicità e le garanzie di sicurezza.

Tutto ciò che è nuovo e sfavillante conquista sempre. Ma come convincere con le occasioni?
Le occasioni sono appetibili quando sono letteralmente tirate a lustro e presentate nella luce migliore. Quando un’auto usata sembra nuova ma costa solo un terzo del prezzo, il sistema del nostro cervello che fiuta gli affari percepisce l’offerta come allettante.

Alla «Giornata dei garagisti svizzeri» del 2018 ha affermato che «gli ormoni rafforzano determinate disposizioni valoriali. Come mandare in brodo di giuggiole gli ormoni del cliente quando legge il listino dei prezzi?
Il listino è qualcosa di astratto. Eppure la vista dei prezzi attiva l’area del cervello preposta alla sensazione del dolore. L’unico rimedio è offrire al cervello tante esperienze a livello emotivo e multisensoriale per mezzo dell’auto da acquistare. Quando l’auto viene vissuta letteralmente con tutti i sensi, nel nostro cervello scatta un meccanismo che, invece di sommare i singoli canali sensoriali, li moltiplica esponenzialmente. Così si verifica un’esplosione di emozioni nella testa che mitiga o addirittura spegne il dolore causato dal prezzo.

In chiusura, che consiglio darebbe alle nostre piccole officine? Come possono posizionarsi anche nel 2019 come vicine al cliente, competenti e pronte ad affrontare il futuro, nonostante la marea di dati generati dalla digitalizzazione?
I veri egoisti collaborano. Le piccole officine dovrebbero quindi allearsi e istituire cooperazioni per affrontare insieme le grandi sfide della digitalizzazione. Dovrebbero essere un luogo curato e allettante ma soprattutto dovrebbero far leva al 100% sui loro punti forti, cioè la vicinanza al cliente e la cordialità. Le cooperazioni consentono lo sviluppo di sistemi digitali di prenotazione degli appuntamenti, forme congiunte di marketing, permettono di trasformare le officine alleate in una marca forte, ecc. E tutto ciò non può essere gestito da un solo garagista.