25 aprile 2023 agvs-upsa.ch – Una gestione dei clienti riuscita è molto più che essere gentili, afferma Nils Hafner, esperto di relazioni con la clientela. Hafner è a favore di un’opera di informazione selettiva, di una gestione professionale dei reclami – e ritiene che le valutazioni dei clienti vengano «del tutto sottovalutate».


I clienti i cui reclami sono stati trattati molto bene sono molto più fedeli a una marca rispetto a quelli che non hanno avuto motivo di presentare reclami. Foto: Istock

kro. Signor Hafner, per molti il Customer Relationship Management è un enigma. Perché non basta essere gentili con i propri clienti?
Nils Hafner: Non illudiamoci! Stiamo parlando di affari. Più conosco il cliente, più sarò in grado di vendergli qualcosa. E ciò che conta è costruire un rapporto con il cliente. In fin dei conti, è nel mio interesse vendergli un’altra auto ben equipaggiata tra quattro anni. Per farlo, devo essere simpatico e competente. «Essere amichevoli» rende simpatici, ma non ancora competenti. La prima volta il cliente compra perché gli sto simpatico. Ma se il prodotto non soddisfa esattamente le sue esigenze, la prossima volta acquisterà da un’altra parte. 

In che modo la professionalizzazione della gestione dei clienti può contribuire a migliorare la redditività?
Da un lato ciò che conta è aumentare le vendite. So cosa vuole comprare il cliente e gli offro esattamente quello che vuole. Dall’altro, si tratta anche di marketing mirato. Se so cosa vuole il cliente, so anche cosa non vuole e non devo invitarlo alle anteprime mondiali di auto che comunque non comprerebbe mai. Sarebbe anche troppo costoso farlo. Se un nuovo modello si adatta bene alle sue preferenze, è importante che il cliente sappia che può comprare l’auto proprio da me.

Nel suo ultimo libro, «Die Kunst der Kundenbeziehung» (L’arte di curare i rapporti con i clienti), lei sottolinea che le valutazioni stanno diventando fondamentali. Un tema ancora sottovalutato?
Assolutamente sì. Con 1200 messaggi pubblicitari al giorno per cliente in una città come Zurigo è estremamente difficile farsi notare. Viviamo inoltre in un mercato saturo. Quasi tutti i clienti che vogliono un’auto ne hanno comprata una. Inoltre, la maggior parte delle persone è molto fedele alla marca, anche solo per non dover cambiare abitudine. Allo stesso tempo, noi esseri umani siamo anche animali sociali. Ci piace parlare con altre persone. E noi scegliamo quelle che ci assomigliano. Preferiamo stare insieme a chi ha le nostre stesse affinità. Ed è qui che entra in gioco la potenza del marketing del passaparola. Un’auto che fa al caso di un mio amico e che mi piace esteticamente potrebbe andare bene anche per me. Soprattutto se la mia situazione finanziaria è migliorata. Le persone amano paragonarsi, trarre conclusioni e così maturano desideri.  Quali sono, secondo lei, le insidie principali nell’ambito della gestione clienti?
Comincia con la consapevolezza che è una seccatura per i clienti essere inondati di pubblicità irrilevante che arriva per posta in duplice o triplice copia. E che i clienti perdono tempo quando si adattano alle inefficienze dei contatti telefonici. E inoltre che nessun cliente ha voglia di dire ad ogni visita in officina che gli piacerebbe che l’auto gli venisse restituita a casa. Ciò spinge i clienti a cercare altre marche. In breve, si tratta di essere un partner che aiuta il cliente a collaborare con il garage nel modo più agevole e snello possibile. La fase successiva consiste nella creazione e nella gestione di una banca dati ben curata. In questo contesto è particolarmente importante comprendere con quale frequenza i clienti acquistano auto nuove, analizzare quali modelli sono effettivamente adatti per loro e invitare i clienti a partecipare esattamente agli eventi in cui vengono presentati nuovi modelli che fanno al caso loro. Non ha senso invitare ogni cliente a ogni evento. I momenti critici nella vendita di automobili sono soprattutto i ritiri delle vetture date in leasing. Di solito i clienti si stizziscono quando un’azienda che commercia in automobili vuole sanare tutti i problemi legati a un veicolo a scapito del cliente. È in questa fase che spesso si decide se ci sarà un riacquisto o meno.

La chiave per un rapporto di successo con i clienti sono i collaboratori. Qual è il modo migliore per sensibilizzare il personale?
Basta già il fatto che i collaboratori si considerino dei co-imprenditori e che si rendano conto di essere lì per risolvere i problemi dei clienti – e che lo facciano in modo tale da creare un’esperienza positiva per l’acquirente. I collaboratori devono essere simpatici e competenti. Per questo è importante misurare anche l’esperienza del cliente. Create i vostri sondaggi e chiedete ai vostri clienti cosa li disturba o cosa potreste migliorare dal loro punto di vista.